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Se sei in ballo, ti conviene imparare a ballare

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3 ottobre 2013

Ovvero, della complessità, dell’autenticità e di altre amenità pericolose.

billy-elliott

Ok, lo andiamo ripetendo continuamente: condividere contenuti di valore da parte di un brand ne accresce la reputazione. Ma offrire contenuti di valore che superino la comunicazione strettamente legata al prodotto, che cioè siano interessanti, stimolanti, oggi probabilmente non basta. Quei contenuti dovranno essere anche sufficientemente complessi da generare una conversazione autentica, che tenga conto cioè di istanze molteplici, di diverse sensibilità.

 

Ho ascoltato le osservazioni scettiche di chi considera la complessità un disvalore nella comunicazione, specialmente in ambito digitale. Attenzione, non intendo che sia giusto scrivere in modo oscuro, tortuoso, parlo del modo in cui le cose si osservano e del modo, conseguente, in cui si scrivono. Se la realtà non ha contorni netti, la comunicazione dovrà tenerne conto e accogliere la complessità come valore.

 

Quando in un post su Facebook mi metto a parlare di famiglia, ad esempio, non posso tener presente solo il legame uomo-donna-figli ufficializzato da riti religiosi o civili. Il recente caso Barilla ha dimostrato che per dar conto della realtà con la quale un brand intende interagire per acquisire reputazione, bisognerà considerare la complessità e la molteplicità dei legami familiari possibili, si dovrà considerare come famiglia tradizionale semplicemente quella in cui ci si vuol bene. Accogliere la complessità vuol dire dar conto dell’imprevedibilità dell’esistente e dei fenomeni emergenti.

 

I Social Media, in particolare, hanno reso evidente anche ai più riottosi qualcosa che gli intellettuali più attenti sanno da sempre: gli individui sono complessi e appartengono a molteplici tribù. L’ascolto delle interazioni sul web e la nostra esperienza personale dimostrano che oggi non ha più alcun senso parlare di “target di riferimento” in modo univoco: ad esempio, una fashion addicted potrebbe essere potenzialmente la stessa persona che partecipa al cineforum d’essai sugli anni ’20, che ha una sensibilità ecologista e che ascolta musica Pop tanto quanto quella Klezmer (detto per inciso, potrebbe addirittura odiare le pellicce!).

 

riotta-twit

 

Sabato scorso, via Twitter, Gianni Riotta (@riotta, uno dei giornalisti più sensibili alle ragioni del digitale) sollecitava aziende e istituzioni a “darsi sensibilità e strategie new media, oggi”. La rivoluzione culturale di cui molte aziende italiane non si sono ancora accorte, in termini di brand storytelling, credo sia una sorta di rivoluzione copernicana che possiamo “liberamente” decidere se gestire o subire. Il brand deve assumersi la responsabilità di essere solo uno dei portatori di valore in una gigantesca conversazione di cui non ha il controllo esclusivo. Ed essere pronto ad assumersene onori e oneri, restituendo complessità alla complessità. Semplicemente.

Emanuela Ferreri

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