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Web Content: che cos’è un Social Network

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9 dicembre 2013

Quando si parla della rivoluzione digitale che è sotto i nostri occhi spesso si dà per scontato che le aziende italiane, o almeno le agenzie di comunicazione cui esse si rivolgono, siano capaci di sfruttare le enormi potenzialità dei social media e il boom dei dispositivi mobili negli ultimi anni. È davvero così?

 

Nella nostra esperienza, ogni qual volta un nuovo cliente ci chiede di dare un senso ai propri inefficaci investimenti in comunicazione, verifichiamo che le strategie di web marketing messe in campo fino a quel momento sono spesso approssimative o antiquate. In particolare, il dato costante che emerge ragionando di contenuti, che sono il mio pane quotidiano, è che le aziende non hanno ben chiaro cosa dire di sé e come dirlo efficacemente dentro la gigantesca conversazione cui desiderano partecipare. Per partecipare al gioco bisogna “generare interesse”, e per imparare a “generare interesse” bisogna innanzi tutto chiarire ai responsabili della comunicazione aziendale che cos’è un social network.   

Un social network è una rete di persone

A differenza del search marketing, ovvero del marketing sui motori di ricerca, che va incontro alla ricerca interessata dell’utente con una proposta pertinente da parte dell’azienda (una proposta più o meno “sponsorizzata”), nel caso del social media marketing il racconto del brand s’insinua in un’interazione che, detto brutalmente, non vuole saperne di lui. In più, la diffusione capillare degli smartphone e dei tablet ha cambiato profondamente le stesse modalità di fruizione della rete da parte degli utenti, aggiungendo ulteriori elementi di complessità che non possono essere sottovalutati: lo smartphone si connette al web per strada, il tablet più spesso dal divano di casa, in entrambi i casi le nuove dimensioni dei display influiscono sull’efficacia del messaggio.

Da quanto è emerso durante la prima edizione italiana del Search and social media marketing Expo, tenutosi a Milano 7 e 8 novembre, “le grandi potenzialità dei social media restano inespresse” (cfr. Sean Carlos, docente della Digital Analytics Association e Teaching Fellow presso l’Università Bocconi), e ciò principalmente perché i brand italiani continuano a produrre contenuti che non generano interesse e che, dunque, sono scarsamente partecipati. Il motivo è sostanzialmente l’utilizzo dei canali social con una vecchia mentalità e un know-how a dir poco superato.

Non monologate per non essere zittiti

Se gli utenti di Facebook o di Twitter si collegano ai social media per tenersi aggiornati sulle attività dei propri conoscenti o sulle ultime novità, va da sé che esibire un certo prodotto o servizio “muscolarmente” sulla loro timeline non procurerà nessun “gradimento” e, men che meno, spingerà gli utenti a esprimere apprezzamenti o a condividere quel contenuto. Nei casi più gravi questa tattica produrrà scontento, frustrazione e unlike “a palla” per il brand [nella foto, "Monologo" di Fabrizio Dusi]. Ciò perché, online tanto quanto offline, per partecipare a una conversazione alla quale non siamo stati invitati è buona norma accostarsi rispettosamente, dire qualcosa d’interessante che faccia venir voglia di conoscerci meglio, e dirlo nella maniera più appropriata possibile al contesto.

Pertinenza e porosità dei contenuti

Riguardo all’attività di web content, rispettare l’interlocutore vuol dire utilizzare l’analisi delle parole chiave per produrre materiali che non si limitino a descrivere qualità e caratteristiche di prodotti o servizi cantando le lodi del brand (si sa, alla fine “chi si loda s’imbroda”). Bisogna imparare a divagare dal “campo semantico” più ovvio, con argomenti che abbiano chiari aspetti di ragionevole vicinanza, ma anche elementi meno immediatamente collegati (porosità dei contenuti), e che si dimostrino tanto interessanti da essere condivisi. Questa strategia fertilizza il terreno delle conversazioni cui partecipiamo con una buona dose di credibilità reciproca: il brand acquisisce reputazione perché non parla solo di sé tutto il tempo (come i peggiori fidanzati che abbiamo avuto) e gli utenti si offrono spontaneamente di diventare i portavoce disinteressati del suo messaggio, diventando punti di riferimento per la propria comunità. Detto con parole autorevoli, quelle di Annamaria Testa in un recente intervento a proposito di contenuti per il web, “c’è, in ogni atto di comunicazione, un bisogno vecchio quanto è vecchio il genere umano: riconoscere se stessi come individui nello scambio con qualcun altro”.

Emanuela Ferreri

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